Lawine van AVG-mails

Op 25 mei is de AVG in werking gegaan en dat heeft een lawine aan mails veroorzaakt. De mails varieerden van mededelingen van “onze privacy voorwaarden zijn gewijzigd”, tot “als u niet klikt gebeurt er iets”, tot “als u klikt gebeurt er iets”, en ook “als u niet klikt gebeurt er niets”.

Deze mails lijken structureel te worden genegeerd en we voorzien dat zorgvuldig opgebouwde mailinglijsten zullen decimeren, omdat men in de mails belooft niet meer te zullen mailen als men niets doet, én vaak vraagt om een nieuwe opt-in. Het wemelt in de mails van onwaarheden of misverstanden, en ze nodigen niet echt uit om begrepen te worden. Daarom dit korte artikel om wat helderheid te creëren. Het is zó zonde als je een zorgvuldig opgebouwd e-mail-relatiebestand naar de ratsmodee helpt door onwetendheid.

De AVG behelst met name wát je opslaat en verwerkt van je relaties

De AVG bestaat al een tijdje, en het belangrijke van 25e mei is dat er nu grotere boetes kunnen worden opgelegd aan structurele overtreders en dat je nu een overeenkomst moet afsluiten met alle partijen waar je je persoonsgegevens onderbrengt (zoals je e-mailprovider, of  accountant).

Aan de regelgeving voor wíe je mag mailen is nog niets veranderd. Dus als je voor 25 mei al voldeed aan de eisen hoef je niet nu als een dolle iedereen nog een keer te vragen om toestemming. Vergeleken met de oude wet (WBP) hebben betrokkenen* nu meer controle gekregen over hun persoonsgegevens en moeten bedrijven transparanter zijn. Veel organisaties hebben hiervoor hun privacy-verklaring aangepast. Je mag je klanten hier per mail over informeren, maar dat is niet verplicht.

Als je betrokkenen uit wat “onduidelijke” Excel bestanden hebt geïmporteerd, was je onder de oude regelgeving ook al niet goed bezig. Het is zeker verstandig dit soort segmenten in je bestand te duiden en deze betrokkenen eenmalig te vragen of ze écht op de hoogte willen blijven van je aanbod. Mensen die zich netjes hebben aangemeld voor de nieuwsbrief mag je gewoon blijven mailen, zonder opnieuw toestemming te hoeven vragen.

“Vroeger” moest je van iedere betrokkene toestemming hebben om ze te mogen mailen. De huidige Telecommunicatiewet kent de soft opt-in, die bepaalt dat als je een klant-relatie hebt met personen, je die commerciële uitingen mag sturen over soortgelijke diensten en producten, zolang men zich maar te allen tijde kan uitschrijven.  Dus mag je je klanten gewoon blijven mailen met je (culturele) aanbod. De Telecommunicatiewet wordt overigens ook aangepast, maar zover is het nog niet.

Gerechtvaardigd belang

Een belangrijke term is het gerechtvaardigd belang. De AVG geeft nadrukkelijk aan dat het verwerken van gegevens voor direct-marketing gezien wordt als gerechtvaardigd belang. Voorwaarde is dat het belang van je organisatie zwaarder moet wegen dan het belang van de betrokkene en dat je ze op de hoogte moet stellen dat je hun gegevens wilt gebruiken om ze e-mail te sturen. Men moet hiertegen bezwaar kunnen maken. Inderdaad een wat grijs gebied waar verschil van mening over mogelijk is.

Mag je nog wel vragen om het geslacht van je betrokkene, of voornaam en geboortejaar/datum? Wát je mag opslaan is eigenlijk kwestie van “common sense”. Zijn het persoonsgegevens die van belang voor je aanbod-mailingen en voor een correcte aanhef? Dan heb je als marketeer weer een belang. En,  je hoeft echt niet vanwege 25 mei al dit soort informatie te wissen, of te stoppen met vragen naar geslacht.

De houdbaarheidsdatum is zeker wel een afweging om je af te vragen of betrokkenen nog wel op je lijst  moeten blijven staan.  Zijn er betrokkenen die al jaren niet openen of klikken? Vraag of ze echt niet geïnteresseerd zijn en geef ze de kans om nóg een keer niet te openen… 😉 Je mag ook kritisch kijken naar de relevantie, en of bijvoorbeeld betrokkenen die 10 jaar geleden op een jeugdvoorstellingen-lijst zijn gekomen nu nog steeds gemaild moeten worden met peuter-aanbod. Het is overigens zeker niet zo dat je je betrokkenen fysiek moet verwijderen als ze zich afmelden van je nieuwsbrief. Je mag ze als klant en ex-nieuwsbrieflezer best mailen over je jubileum of een aanbieding. Blijf hierbij gerechtvaardigd belang en de soft-opt-in in het oog houden.

Wel of niet AVG-mailingen?

Actualisatie is een goede reden om iedereen te vragen of hun gegevens nog kloppen. “Slapende betrokkenen” vragen of ze er nog wel zijn, is aardig, maar levert waarschijnlijk niet veel op. Vragen aan al je betrokkenen of ze zich opnieuw willen gaan aanmelden is echt zonde! Je verliest een enorm aantal betrokkenen die meer of minder actief je nieuws consumeren en waar je al een jarenlange zorgvuldig opgebouwde mail-relatie hebt. Vanuit marketingbelang is dit killing!

Een argument dat we kunnen bedenken om rigoureus de olifant door je e-mailbestand te halen is als je e-mailprovider je afrekent op het aantal betrokkenen dat je beheert (ipv het aantal mails dat je stuurt) of dat je voor je rapportages een significant hoger open percentage wilt laten zien, immers je gaat alleen nog  je échte vrienden mailen.

Ons advies:

  • Laat je niet gek maken! Analyseer je bestand en stuur de onduidelijke groepen een opt-in-verzoek.
  • Wees selectief in wie je mailt en zorg dat men bediend wordt met het juiste aanbod in de juiste dosering.

NB. EM-Cultuur verzorgt sinds ver voor 25 mei “actualisatie-campagnes” voor haar MailingLijst en AdreZ klanten. We verzenden dan een “ja/nee/wijzig mijn gegevens“- mail aan deelbestanden uit diverse CRM/Marketing-bestanden en koppelen de wijzigingen weer terug naar de bron. Dus heb je een lijst die je door ons zou willen laten checken, of wil je advies? Mail dan met: support@em-cultuur.

*) betrokkenen: deze term gebruiken we in dit artikel (en binnen de AVG) voor abonnee, relatie, persoon, klant… ergo degene die je wilt mailen.